キャッチコピーを作る3つのコツ

キャッチコピーのコツ

先生のみなさんは「Webを通じてもっと顧客獲得できるようになれば」と思われてるのではないでしょうか?

この情報社会では、Webの技術が急速に進んでいます。その流れについていっている方が、しっかりと顧客を獲得しているように感じています。Webを通じて顧客を獲得するための手段・スキルなどはさまざまです。本記事では、その中の一つである「キャッチコピー」の作り方について、3つのコツをお伝えします。

この記事の目次

先生業にキャッチコピーが必要な理由

先生は文章を書くことが苦手?

多くの先生の方は、Webを通じて顧客を獲得できないという悩みを抱えています。こうした悩みを抱えている人に触れ合う中で、気付いたことが一つあります。それは、「先生の方々は、文章を書くのが苦手なのではないか?」ということです。

「いやいや!むしろ、先生の方のほうが得意なのでは?」と思われるかもしれません。実際、私もずっとそのように思っていました。

顧客を獲得するための文章がキャッチコピー

確かに、仕事に関する「正しい」文章を書くことはとても得意だと思います。意味を正しく伝える文章は、仕事で日々作られていることもあり、きっちりとした文章を書かれているのです。でも、ここで言っているのは、文章の中でも顧客を獲得するための文章です。これが、キャッチコピーです。

正しい文章は、悪いわけでは無いのですが、それではなかなか顧客を獲得することができません。読み手の心を動かすキャッチコピーをご自身に付けることで、「目に留めてもらう」ための工夫が必要になってきます。

では、具体的にどのようにすれば良いのでしょうか?

キャッチコピーのコツ1:相手のメリットを明示する

よく見るキャッチコピー

先生の方々のキャッチコピーに、たまにこのようなコピーを見かけることがあります。

「私は相続に強い税理士です。何でもご相談ください。」

このキャッチコピーを見て、どのように感じるでしょうか?

「どうすればもっと良くなる?」という視点を持つ

この文言がホームページやチラシに書かれている様子を想像してみてください。これを見て、「もっと良くできる!」と思った方は、才能があるかもしれませんね。しかし、「よく見るキャッチだから、これで良いのでは?」と思った人がいれば、要注意。このキャッチコピーを強化して、相手の気持ちにフックを掛けることができるようになります。

では、どうすれば良いのでしょうか?

キャッチコピーにメリットを含めよう

まず1つめのキャッチコピーのコツを使って、先ほどのキャッチコピーを改善してみたいと思います。キャッチコピーで最も大切と言われているのが、「相手のメリットを明示する」ということです。大企業の場合はイメージ広告等でメリットを明示しないこともありますが、先生業などの中小事業者では、相手のメリットに直接訴えかけることが非常に重要になってきます。例えば、先ほどのキャッチコピーをメリット表現にすると、以下のようになります。

「土地を手放さずに相続完了、相続専門の税理士があなたをサポートします」

いかかでしょうか?これは一つの例示ですが、もとのキャッチコピーと比べると、「土地を手放さずに」というメリットを表示することで、相続に悩んでいる方には「ビビっ」と来るのではないでしょうか。

一般的なキャッチコピーではどうなるのか?

次に、他の例も見てみましょう。今度は先生業以外の例です。このようなキャッチコピーはどのように感じますでしょうか?「多量のコラーゲン配合」コラーゲンとか、良く見る表現ですね。

この表現をメリット表現にすると、どうでしょうか?
例えば、「お肌つるつる、若返りの素」といったキャッチコピーが考えられると思います。

キャッチコピーのメリット明示は「お客様との約束」

このようにメリット表現をすることに対して、抵抗のある方もいらっしゃるかと思います。強みだけの表現は「自己紹介」ですが、メリット表現は「お客様との約束」になってしまうからです。しかし、お客様の立場に立つと、たんなる自己紹介ではなく、「あなたは、私に何をしてくれるの?どんなメリットを与えてくれるの?」という問いに答えた方が、顧客獲得につながりやすいと思いませんか?

これまで強み(実績など)ばかりのキャッチコピーを打ち出していた先生の方でも、その強みを活かして、どのようなメリットを与えられるかを考えることによって、キャッチコピーに切れ味が出てくるのではないでしょうか。

キャッチコピーは3秒で判断される

人間は、キャッチコピーを見て3秒以内にそのサービスが良いものかどうかを判断すると言われています。つまり、誰が見ても一目でその便益が分かる内容でないといけません。そのため、メリットを前面に押し出しておかないと、分かりにくいのです。あなたのキャッチコピーはメリット表現になっていますか?もしそうでないのであれば、少し再考してみても良いかもしれませんね。

キャッチコピーのコツ2:自分ゴトと思わせる

先ほどのキャッチコピーを一度思い出してみましょう。

「私は相続に強い税理士です。何でもご相談ください。」

「土地を手放さずに相続完了、相続専門の税理士があなたをサポートします」

というふうに進化しましたよね。これを、もう一歩進めるとどうなるでしょうか。悪くないキャッチコピーなのですが、もうひと押しです。さらに2つめのキャッチコピーのコツを使って、このキャッチコピーを改善してみたいと思います。

キャッチコピーは人間の心理に関係している?

では、どのようにすればいいでしょうか?
コピーライティングの原則に、『To Me Message』というものがあります。簡単に言うと、「私のためのメッセージだ」と思ってもらうことです。人は、「自分にとって価値のある情報だ」と思うことで、その情報を読みたくなるものです。そうした心理を喚起してあげるのです。

「あなたのためのメッセージですよ!」と訴えかける

具体例を見てみましょう。先ほどのキャッチコピーは、どのようになるでしょうか?

「相続で土地を手放したくないあなたへ!
土地を手放さずに相続完了、相続専門の税理士があなたをサポートします」

というように、「○○というあなたへ」というキャッチを入れることで、このターゲットにマッチした人は、『つい』その情報を手にしてしまうのです。

ターゲットを明確にする

もう少し単純化すると、「相続に強い税理士です」というキャッチコピーを「相続でお悩みの70代の方へ」とするだけで、読み手の心にフックを掛けることができるのです。ターゲットを明確にして、その見込み客に「私のための情報だ」と思ってもらうことができれば、顧客獲得にまた一歩つながります。

キャッチコピーのコツ3:具体的な表現にする

これまで進化してきたキャッチコピーをもう一度思い出してみましょう。

「私は相続に強い税理士です。何でもご相談ください。」

「土地を手放さずに相続完了、相続専門の税理士があなたをサポートします」

「相続で土地を手放したくないあなたへ!
 土地を手放さずに相続完了、相続専門の税理士があなたをサポートします」

というふうに進化しましたよね。これを、さらに進めるとどうなるでしょうか。かなり良い感じのキャッチコピーなのですが、もうひと押しなのです。最後の3つめのキャッチコピーのコツを使って、このキャッチコピーを改善してみたいと思います。

キャッチコピーに数字を入れる?

今回のキーワードは「数字」です。数字をキャッチコピーに盛り込むことで、人の目に留まりやすくなります。

数字のインパクトは大きい

具体的に見ていきましょう。前回のキャッチコピーに数字を入れるとどうなるでしょうか?「数字なんて入れられない」とお考えの方もいらっしゃるかもしれませんが、工夫次第で数字はどのような形でも入れることが可能です。例えば、前回のキャッチコピーである

「相続で土地を手放したくないあなたへ!
土地を手放さずに相続完了、相続専門の税理士があなたをサポートします」

について、数字を盛り込んで見ると、こういったことが考えられるのではないでしょうか。

「相続で土地を手放したくないあなたへ!
97%の確率で、土地を手放さずに相続完了。相続専門の税理士があなたをサポートします」

これは一つの例ですが、数字を入れることで、インパクトが違ってきますよね。

一般的なキャッチコピーではどうなるのか?

先生ら少し離れて、単純な例を見てみましょう。例えば、このようなキャッチコピーはどのように強化することができるでしょうか?

「安くて手軽なホットコーヒー」

このキャッチコピーを、

「コーヒー1杯19円」

とするだけで、インパクトが全く変わってきます。こうした数字を入れることで、キャッチコピーが相手の心に届くようになってきます。数字をキャッチコピーに入れることで、あなたもインパクトを高めてみませんか?

先生のキャッチコピーは抽象的な表現になりがち

キャッチコピーをしっかり作りこんでいない場合、多くの先生が抽象的な表現になっています。しかも、当たり障りない表現です。でも、それだと他の先生業と比べて「違い」が明確になりにくく、Webの読み手の心に届きにくくなってしまいます。そのため、思い切って具体的に「尖った表現」にしてみましょう。

先生はどうしても、正解を求めがちな傾向にあると感じています。抵抗があるかもしれませんが、ぜひチャレンジしてみてはいかがでしょうか?

キャッチコピーのコツ★:最適な文字数がある

ここまで一連の流れで3つのコツをお伝えしてきましたが、もう一つだけ大切なポイントがありますのでお伝えしますね。

キャッチコピーは読むもの?見るもの?

今までとは少し違った角度から、簡単な質問をさせていただきます。「文章は読むものだと思いますでしょうか?」当たり前ですが、答えはYesですね。それでは、「キャッチコピーは読むものでしょうか?」この答えは「No」なんです。キャッチコピーは見るものです。

キャッチコピーは文字の長さが重要

人は、そもそも興味のない情報は、しっかりと読もうとしません。そのため、パッと見て分かる文字の長さが大切だということになります。次の二つの例を比べてみましょう。

  1. 東京都国立市にお住いの住民の方に対して、相続や遺言を専門的にやって15年の、やる気あふれる行政書士
  2. 国立市特化、相続・遺言専門の行政書士。実績15年。

いかかでしょうか?これは、一目瞭然ですね。

キャッチコピーの文字数を覚えておこう

先ほどの例で言うと、すでに興味があって目的を持って読むのであれば、1番でもいいかもしれません。しかし、多くの場合には、様々なWebサイトを見比べているのが実情だと思います。であれば、パッと見てその特徴が伝わらなければいけないということですね。

伝わりやすいキャッチコピーの文字数の目安は、25文字です。25文字を超えると、1文字ごとに認知力が下がると言われています。できれば、25文字以内に抑えましょう。

キャッチコピーとコピーライティング

そもそもキャッチコピーとはどのようなものなのかご説明していませんでしたね。キャッチコピーとは、コピーライティングというライティングスキルの一つで、タイトルのことを言います。キャッチコピーは、最初に読者の目に触れる部分で、読者の目に留まるかどうかという重要なポイントです。キャッチコピーで8割が決まってしまうとも言われています。

コピーライティングというスキル

コピーライティングの役割は、こう考えてみてはいかかでしょうか。
「読み手の心の中に種を植える」ということです。

もう少し具体的にお伝えしましょう。全米No.1のセールスライターである「ジョセフ・シュガーマン」はこう述べています。

「コピーライティングとは、いってみれば事実や感情を伝えるための文章術。それはメンタルな作業です」

読み手の心の動きを洞察しその動きに沿った言葉を紡ぎだす技術がコピーライティングです。

「正しい」文章では、読者の心に刺さらない

冒頭で、先生業の方々は「正しい」文章を書くことは得意だとお伝えしました。にもかかわらず、なかなか顧客を獲得できない。「正しい」文章を書いているだけでは、読み手の心に刺さらないのです。いくら正しい文章を書いても、残念ながら、インパクトが出ません。当然、提案内容にも興味を持って目を通してもらえないのです。その結果、本当に良いサービスであるにもかかわらず、その良さをクライアントに届けることができない。

クライアントが本当に必要なサービスであり、お互いにWin-Winであるにもかかわらず、そのサービスを利用する機会がないのは、非常に不幸なことだと思います。

心の中に種を植える

キャッチコピーに代表されるコピーライティングの技術は、こうした状況を打破できる技術ではないでしょうか。心に留まる文章を提供し続けることで、相手の心に種を植え、いつの日か大きく育つことになる。こう言った意味で、「読み手の心の中に種を植える」と表現しています。

コピーライティングの技術を駆使することで、相手の心に種を植え、いつの日か「お仕事」という形で花咲くようにすること。こうした技術を身につけてみてはいかがでしょうか。

まとめ

先生業の方々は、どうしても正解を求めがちな傾向にあると先ほどお伝えしました。先生の本業の場合、もしかすると正解があるかもしれません。しかし、顧客獲得のようなマーケティングの世界では、正しい唯一の答えというのはありません。何度も仮説検証を繰り返していくことでしか、切れ味の鋭い、読み手の心に届くキャッチコピーを作ることはなかなかできません。

たくさんのキャッチコピーを考えて、それをたくさん試し、精度を上げていくしかないのです。キャッチコピー作りを楽しむようになれると、お客様が取れる体質になっていくんだと思います。

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