【サービスの価格を決める】3つのポイント

値段

自分のサービスに値付けする

あなたは、自身の先生サービスの値付けに悩んでいませんか?実際に、値付けは、とても悩ましいものです。「価格戦略」ということだけで1冊の本になるくらい、値付けは奥が深く、本当に難しいものなんですね。

とはいえ、価格戦略の本を読む時間もあまり無いかもしれません。

そこで、今回から3回に分けて、価格の決め方について3つの視点+αでお伝えしたいと思います。まずは大枠から値付けの3つの視点について考えてみましょう。それは、

1.自分視点(原価)
2.競合視点(ライバルの価格)
3.顧客視点(お客様の価値)

の3つなんです。

順番に分かりやすく説明していきますのでご安心ください。

自分視点

まずは「1.自分視点(原価)」から。あなたは、サービスを提供すればするほど、赤字になっていくのであれば、ビジネスを続けられますか?
おそらく、すべての人が、「No!」と言うでしょう。

そうなんです、赤字になったら、いくら好きで社会的意義があっても、残念ながら継続することは難しいんです。なので、きっちりと黒字の先生サービスを創らないといけません。そんなの当たり前のことだと思いました?

当たり前に感じることでも、一つずつ詰めて確認していくと、

「私、そんなの考えていなかった。。。」

と考えられると思いますので、飛ばさずにじっくり考えながら読み進めてください。赤字や黒字、というのは、いわゆる「利益」です。利益というのは、売価から原価を差し引いた項目。なので、赤字か黒字かを決めるのは、売価と原価の要素しかないんです。自分視点での売価(つまり、値付け)を決めようと思えば、あなたの原価を明確に定義しないといけません。

考える

サービスの原価

先生サービスの原価と聞いて、あなたはぱっと答えられますか?

・印刷資料代?
・会場費?
・パソコン費用?

はい、もちろんそれらも原価になると思います。でもね、先生業の場合、一番大切なのは(一番大きな項目は)、
あなたの人件費、だと思います。

※先生業とは士業・コンサルタント・コーチ・講師などのことです。

ここで、

人件費を決める上で考えなければならない要素とはなんでしょう?答えは、「あなたの時給」なんですね。先生ビジネスの場合、あなたの時給が、ほぼ原価なんです。あなたは自分の時給、決めていますか?

この時給が決まったら、あとはサービス提供のために必要な時間を掛ける。それが、基本的な原価になるんです。こうしてお伝えすると、当たり前に聞こえるかもしれませんが、9割くらいの先生業の方が、自身の時給を明確に決めていません。なので、「感覚的に、値付けを決めている」となってしまうんです。

大切ですから、繰り返しますね。【あなたの時給を決めなければ、先生サービスの原価なんて決められない】んです。

丹念にヒアリングしていくと、「希望時給×サービス提供時間 = 原価」で計算した原価が、売価を超えていることが多々あるんです。これって、いわゆる「赤字」の状態。だから、いくら働いても生活が苦しくなってしまうんですね。あなたも、是非、まずは自分視点で価格を見つめてみて下さい。

競合視点

次は2つ目の視点である「競合視点」について、お伝えします。まずは質問です。「ライバルは、何円でサービスを提供していますか?」と聞かれたら、あなたはちゃんと答えられますか?僕が多くの先生業をサポートしている中で驚くのが、”ほとんどの先生業が、ライバルを調べていない”ということなんです。

ビジネスですから、ライバルは当然存在します。そのライバルを知っておかなければ、あなたの適正な値付けなんて決まるはずがありません。例えば、あなたのライバルが1万円でサービスを提供していたとします。にもかかわらず、もしもあなたが10万円でサービス提供しているならば、なかなか選ばれにくいと思います。

値段決まらない

だから、ライバルの価格を知っておくことは必須なんです。ここまでは当たり前の話。実際には調べようとしている人も多いでしょう。多くの人は、次の質問に答えられないんです。「あなたは、誰をライバルだと定義していますか?」という質問。もちろん、同業者はライバルになり得ます。では、どの同業者でしょう?同業者でも、例えば、沖縄の税理士が、北海道の税理士をライバルにすることって少ないですよね。簡単に言うと、

「お客様が比較している範囲」がライバルになるんです。

なので、同地域の同業種は、多くの場合にライバルになります。しかし、それだけじゃないんです。類似業種もライバルになることがあります。例えば、税理士のライバルとして考えられるのが、記帳代行会社。

これは、同業種ではないですが、同じ「記帳代行」という仕事を奪い合うという意味ではライバルになるんです。※マーケティングの世界では、
「代替品」と言ったりもします。

こうしたライバルをきっちりと定義すること。その上で、ライバルに対してどのような値付けをするのかを戦略的に考えることがポイントです。
あえて「安い値段」で勝負するのか。それとも、ライバルよりも「高い値段」で勝負するのか。高い値段をつける場合、その価格差をきちんと説明できるようにしておいてください。

簡単にまとめると、

・ライバルを定義しよう!
 その際には、代替サービスも見逃さないこと。

・ライバルの値付けをしっかりとリサーチしよう。

・その値付けに対して、高いのか安いのか、
 意思をもって値付けをし、
 価格差を説明できるようにしておこう。

といった感じです。

顧客視点

最期に3つ目の視点である「顧客視点」についてです。自分視点と競合視点で価格を考えることができたとしましょう。ところが、これだけでは、お客様が「お願いします」とは言いません。なぜなら、お客様にとっての”価値”が明確では無いからです。

いくらあなたが「ライバルの価格水準に沿っています」とだけ言っても、お客様は納得しないでしょう。なぜなら、自分・競合視点だけでは、お客様が「その対価を支払って、私はどうやって”元を取る”ことができるのかが分からない」からなんです。

お客様は、先生サービスを利用する際に、それが、どのような価値があるのかを測っています。その価値に対して、あなたの価格を支払っても
元が取れるかどうか。

そのためには、あなた自身がお客様に提供する価値を提示してあげなければいけません。さらに言うと、可能であれば

「定量的な価値で伝えてあげてください。」

ということです。

話し合い

わかりやすい例で言えば、

===
あなたの10万円のコンサルティングサービスによってお客様の経費を100万円下げることができたとしたら、90万円の”得”なので、お客様は元が取れます。
===

ということ。こう伝えることで、お客様の立場に立った価格設定ができます。

定量的に答えるために

このような価格設定は難しいと感じてしまいがちです。その原因は、定量化の壁。

明確に定量的に価値を数字化できないと感じてしまうかもしれませんが、本当に定量的に価値を表現できないでしょうか?例えば、企業の”組織風土”を変えようという試み。「組織風土が変わったなんて、定量的に表現できません」と思われるかもしれません。

でも、ここが頭の絞りどころ。例えば、”離職率”で測ってみるとか、色々な定量指標で価値を測定できるように思います。あなたのお客様に提示できる価値を具体的に定量的に表現してみてください。その結果、お客様が「元が取れるかどうか」を計算できるようになるんです。その”元が取れるかどうか”を一つの基準にした価格設定を考えてみてください。

3つの視点とプラスα

1.自分視点(原価)
2.競合視点(ライバルの価格)
3.顧客視点(お客様の価値)

の3つの視点について、全3回に渡りお伝えしてきました。あなたの価格設定の参考になりましたでしょうか。最後に、プラスαについてお伝えします。最後のプラスα、それは何か。実は、メンタルの部分です。

【あなたの設定した価格は、あなたのモチベーションを上げるか?】というもの。価格を考えるとき「その価格、あなたのやる気を引き出しています??」と自分自身に必ず質問してみてください。

質問

つまり、ライバルをリサーチしていったりする中で、値段を下げてしまった結果、「その値段では、やっていけなくはないけど、 あまりやる気にならないなぁ。。。」という価格帯になってしまうことがあるんです。

もしも、あなたが設定している価格でやる気にならない場合、「その価格でサービスを提供するのはやめた方が良いですよ。」と話をするんですね。価格は、自分の価値に対する定量的な評価。

その評価が低くてモチベーションが上がらなければ、結果として、あなたのお客様にも迷惑を掛ける可能性があります。先生サービスは、人がサービスを提供します。なので、やはりやる気の出る価格設定にすることが非常に重要なんですね。もしも、やる気の出ない価格帯になっている場合、あなたの価格を上げる打ち手を考えてみると良いかもしれません。

如何でしょうか。

1.自分視点(原価)
2.競合視点(ライバルの価格)
3.顧客視点(お客様の価値)

プラスα(やる気の出る価格)

の視点で、価格を考えるように、是非、色々と工夫してみてください!

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