士業のための集客できるホームページとは

インターネットでの検索が当たり前になり、士業にとってホームページは名刺やチラシ、会社案内などと同様にお客様と接点をもつ重要なツールとなります。ただし、単に作成しただけでは数多くのホームページに埋もれてしまい、お客様の目に留まらず集客につながりません。ホームページは集客のための手段であり、まず始めに集客のプランを作成することが重要です。この記事ではホームページを作成するにあたり、集客のプランをどのように作成するか、また集客のためにホームページで何ができるかをお伝えいたします。うまく活用し営業ツールにしていきましょう。

集客のプランを作成する

何を提供するか

士業は、一般的なモノの販売やサービスの提供と異なり、専門性の高い先生としての「人」が商品となります。このため集客には、士業として具体的に何が提供できるかを明確に伝えることが重要です。
そのため、ご自身がどのようなことができて、何が提供できるのか、どのような強みを持っているのかを明確にし、アピールできるように言語化します。
まず、ご自身のこれまでの学歴や経歴、知識や能力、人脈、取得した資格など全てを棚卸します。また特に士業として提供できることが何かを深掘りします。
強みとして整理する場合、士業としての強みと、ご自身の学歴や経歴、経験や知識、能力といった強みの2つに分けます。そうすることで、「○○な△△士」という特徴のある肩書を作ることができ、単に「○○士」とするよりも、競争相手とは異なる視点で顧客へアピールすることができます。
「税務・会計のことならなんでも相談できる税理士」というよりも、「事業承継に強い税理士」や「海外取引ならお任せ〇〇〇税理士」と特徴を示すことで目に留まりやすくなります。

士業の集客は、お客様と信頼関係が築けるかどうかが、大変重要です。トップページに士業としての理念やビジョンを掲げられているホームページも多く見かけるようになりました。
またトップページに自身の写真を掲載して、実際に依頼や相談しているシーンを想定できるようイメージを作って信頼感を高めているホームページも見受けられます。写真はプロのカメラマンに撮影していただき、ご自身のアピールポイントを考えた写真にすることでより集客効果が高まります。

さらに、検索やリンク先から実際にホームページを訪れる人は、解決したい問題や疑問、不安を持っています。問題や不安を即座に解決できることをアピールすることも集客には有効です。ホームページにも、トップページにお客様が抱えている具体的な不安や疑問を提示し、解決するための情報を掲出します。

お客様は明確になっているか

集客プラン作成では、士業として対象とするお客様が誰なのかを明確にする必要があります。ターゲットのお客様を分析する手法に、STP分析があります。STP分析とは以下3つの言葉を合わせたフィリップ・コトラーが提唱したマーケティングのフレームワークです。

Segmentation(セグメンテーション 市場細分化)
Targeting(ターゲティング 標的市場)
Positioning(ポジショニング 立ち位置)

 お客様が属する市場を、地域や文化、性別や年齢 職業 年収、ライフスタイルや価値観といった要素でセグメントし細分化します。次に、ご自身のお客様はどの市場に属しているかというターゲットを明確にします。
ポジショニングでは、そのお客様へ、どのようにすれば他社よりも有利に商品やサービスを提供できるかを考えます。士業として差別化できる特徴があれば、お客様の取り合いや価格競争を回避できるため、このポジショニングが重要になります。
 例えば、税理士がターゲットを自分の事務所がある地域の事業者に絞って、強みである事業承継を生かして事業展開するといった場合、「〇〇市で事業承継ナンバーワンの税理士 〇〇〇〇」とアピールします。地域というセグメントで顧客を絞りこみ、強みとなる事業承継というカテゴリーで訴求しポジションを獲得します。
ターゲットを絞り込むことで顧客を限定することになりますが、事業承継の問題をかかえているお客様が存在し、競合がいなければ、確実に集客することができます。

 次にご自身にとって重要なお客様を、具体的な顧客モデルであるペルソナとして設定します。お客様の名前、性別、家族構成、年齢、職業、仕事、年収、住居、ライフスタイル 食事や服装、趣味、日常の生活や習慣を書き出して、顧客像を明確にします。
 そのお客様が困っていること、悩んでいることがニーズとなり、解決することがご自身の仕事になります。ホームページは顧客視点に立って、このペルソナがどのような悩みや問題を持っていて、その解決のためにどのような情報を必要としているかを踏まえて、全体の構成やデザイン、掲載するコンテンツを検討します。
具体的にお客様が抱えている課題やその解決方法を確認するためには、お客様になっていただける多くの方々に実際に会い、検証することが必要です。

集客のためにホームページを活用する

ご自身の強みや、対象となるお客様を特定することができたら、続いて集客について考えていきましょう。
AISASという消費者行動モデルがあります。秋山隆平著『情報大爆発―コミュニケーション・デザインはどう変わるか』で提唱されたモデルです。
AISASとは以下の頭文字のことで、消費者の行動を、モデル化したマーケティングの考え方です。

A Attention 「注意」「認知」
I Interest 「興味」「関心」
S Search 「検索」
A Action 「行動」「購買」
S Share 「共有」「シェア」
 
ここでは、このAISASを使って、集客のためにホームページを活用する際の留意点やホームページで何ができるか考えます。

 A Attention 「注意」 「認知」
 集客のためには、まず消費者に「認知」していいただくことが必要です。通常なにもしないでホームページに、アクセスされることは難しいため、まずは、各種セミナーや相談会、講演会、勉強会、展示会へ参加して名刺交換します。また業界団体や所属企業、人脈を活用したり、周囲の紹介など、多くの機会を活用して、ご自身をお客様に知ってもらいます。
次に見込み客のリストを作成して、メールや電話、手紙などで連絡します。メールや名刺、チラシにホームページアドレスを記載し訪れていただきます。
 最近は、スマートフォンでホームページを閲覧されることも多いことから、どのデバイスでも最適に表示されるようデザインされているホームページが求められます。
また、LINE、フェイスブック、ツイッター、インスタグラムといったSNSや、動画サイトYouTubeが多く利用されています。ターゲットとなるお客様が多く利用されているSNSには、アカウントを作成して情報発信し、集客のためにぜひ活用しましょう。
電話で問い合わせなどの連絡いただくことがある場合、ホームページ上に、電話番号を見やすい位置に分かりやすく複数個所表示します。スマートフォンは電話番号をタップすると電話ができるようにします。

I Interest 「興味」「関心」
 ホームページへ訪れた人を見込み客にするためには、魅力的で価値のある提案ができるかがポイントです。お客様の視点で、悩みや課題を解決するためのコンテンツ、専門家としてのアドバイス、Q&A、関連する法律や業界動向をなどの最新の情報を掲載し「興味」「関心」を高めます。
また、ブログやメールマガジンで定期的に記事を配信し、お客様との継続的な関係を構築します。
質問を受け付ける場合、投稿する機能を備えたページを作成し、個別に回答することでお客様と密接な関係をつくります。
 既存のお客様の声を紹介することも、興味、関心を高めるために有効です。また既存のお客様が事業者の場合は、その事業を紹介することにもつながります。

 S Search 「検索」
興味や関心の高い見込み客は、サービスの利用や契約を前提としている場合があり、さらに様々な情報を求めて検索します。必要とされる情報を想定して、関連する行政や団体、企業のホームページや、士業連携して、他の士業のホームページの外部リンクを貼ります。
サイト内でもコンテンツが充実してくると、複数ページへの掲載や、ページの階層化がされてきます。閲覧者がサイト内どの位置にいるのか分かりにくくなる場合は、パンくずリストを記載します。パンくずリストとは、通常サイトの最上部に記載され、サイト内のどの位置にいるかを視覚的にわかりやすく示す、リンクを階層化したリストです。

通常の商品や一般的なサービスでは、お客様が購入を検討する段階では、競合他社との比較や代替できるものを検討するために、他のサイトを検索し情報収集します。
一般の人々から検索していただくことが前提のホームページであれば、検索エンジンの検索結果の上位に表示されるSEO対策(Search Engine Optimization)をする方法があります。具体的には、お客様に検索されやすいキーワードを含めた記事を作成し、理解されやすい文書や読みやすいデザインにする、外部にリンクを貼って認知されやすくする、またホームページ制作会社へSEO対策を依頼する、有償の広告を掲載するといった手段があります。集客プランに基づき、ターゲットとするお客様が誰なのかを明確にして必要性を検討します。

A Action 「行動」「購買」
興味、関心を高めた見込み客には、次に「行動」をしていただきます。
 資料請求やアンケート、テスター、セミナーや勉強会などイベントへの参加の勧誘に、登録フォームを使って応募していただきます。応募という「行動」によって、成約に向けてお客様をふるいにかけ、絞り込んでいきます。応募の際に顧客情報を収集します。最近ではeBookなど付加価値を高めたコンテンツを無料でダウンロードしていただき、その際に顧客情報を収集するサイトも多くなりました。
 収集した顧客情報よりリストを作成します。リストに基づきメールマガジンの配信や、有料セミナーや勉強会に招待するなど、コミュニケーションを継続します。信頼関係を深めて、最終的に成約やサービスの利用に結び付けます。
お客様の個人情報を扱う場合、ホームページがSSL(Secure Sockets Layer  データを暗号化して送受信する仕組み)に対応し、安全性を確保している必要がありますので注意が必要です。

このようにホームページでの集客は、消費者行動の特性を考え、認知から興味、関心を持ってもらうための情報提供、見込み客の絞り込み、行動から成約にいたるストーリーを立てて考えていきます。最終的にはお客様と会ってして成約となります。

S Share 「共有」「シェア」
最後にシェアを考えます。成約後に、お客様に口コミやSNSのレビューでよい評価をしていただき、情報を拡散してもらいます。そのために、紹介キャンペーンや新規会員特典などインセンティブを付与する施策も有効です。
SNSで「いいね」や良い評価を増やすことで、連携したホームページへのアクセス数を増やすことで、さらに集客につなげるという、好循環を作り出します。
そのためには、定期的な更新や、コンテンツの追加、閲覧しやすくデザインを見直すなどが必要となります。
Googleアナリティクスを導入することで、ページごとの閲覧数やユーザー行動履歴を把握することができます。閲覧数が少ないページや、流入経路を把握しホームページの良い点、悪い点を見つけてより集客効果の高いホームページに改修ができます。

まとめ

これまでお伝えしてきたように、集客を考えるにあたり、何が提供できるか、お客様は誰かを明確にします。その上で集客プランを立てて多く人と会い、見込み客の獲得し、付加価値の高い提案を継続的に行い、信頼関係を結び、成約につなげていきます。ホームページは集客に有効な機能が様々ありますので、営業手段の一つとしてぜひ活用していきましょう。

文:高橋慎一朗(中小企業診断士)/編集:志師塾「先生ビジネス百科」編集部

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