士業の競争を勝ち抜くための集客できるホームページとその施策とは?

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独立して士業を営む際に、大きな悩みとなるのが集客ではないでしょうか?
社会体制の変化に伴い、ほとんどの士業で先生の数が倍増しており競争が激しくなっている中、開業したばかりの先生にとっては人脈や実績など頼れるものがない、という現実に直面されることも多いのではないかと思います。

こうした状況を打開する大きな可能性を秘めている集客方法の一つが、ホームページによるインターネット集客です。
うまくホームページを活用すれば、少ない予算でも大手事務所に負けないサービスが展開可能です。今回の記事では、開業後の先生がどのようにしてホームページで集客すべきかを解説いたします。

士業におけるホームページ集客をおすすめする理由

士業でホームページの集客をおすすめする理由について案内いたします。

士業のホームページ集客とは

数年前までは、士業の集客は顧客や知人からの紹介が中心でした。
しかしながら、時代の変化に伴い数年前からウェブ検索で弁護士や税理士、司法書士などのサービスを探す人が急激に増えてきています。

日本以上に士業を営む人数が多く、競争が激しいといわれているアメリカでは、「弁護士や法律関連の相談を求めている人の75%以上が最初に起こす行動はインターネット検索である」という統計があります。
日本ではまだアメリカほどの割合にはなっていませんが、士業を営む先生が増え続けていて、インターネットサービスが普及している現状を踏まえると、日本でも士業のサービスをウェブで探すことが主流になっていくでしょう。

実績を積み上げていくことや人脈を広げていくことは重要な要素ですが、これからの時代はインターネットでホームページに集客できるか否かが、成否を分ける大きなポイントとなるといっても過言ではないでしょう。

ホームページからの集客のメリット

ホームページからの集客にはさまざまなメリットがあります。
以下は、考えられる主なメリットです。

  • クライアントからの事務所や先生への信用が高まる
  • 強みをアピールすることで、得意分野のクライアントが集まりやすくなる
  • 予算を多く費やさなくても長期的かつ効果的な宣伝効果が見込める
  • 電話での問い合わせに抵抗や時間的な制約のあるクライアントからメールで問い合わせが入る

こうしたメリットを得るためには、ホームページを開設するだけではいけません。
効果を最大店に発揮するためには、ホームページを正しく、定期的に運用しておかなければなりません。

対面営業の難しさ

士業の先生たちは、その道の専門家です。
他の業界のように、「契約してください」と売り込んだりお願いしたりする営業スタイルにはそぐわないといえます。

ホームページでは、先生がへりくだったり過剰にアピールをしたりすることなく、強みや専門性を主張できるので士業の集客にマッチしているのです。

ホームページ集客のための準備

ホームページは、やみくもにホームページを作っても意味がありません。設計図を持たずに家を作るようなもので、費用と時間を無駄に費やしてしまいます。
では、どのような準備を進めると良いでしょうか?

現在のホームページを分析する

もし、事務所のホームページを既に開設されているようでしたら、現状の分析をしましょう。
分析をするためには、グーグルの無料サービスであるgoogleアナリティクスを利用すると便利です。

ホームページに計測タグの設定が必要なため、設定作業に少し骨が折れますが、ホームページに関するさまざまな情報が確認できます。

  • ホームページのアクセス数
  • アクセスした人の属性(地域、新規orリピーター、性別、年齢など)
  • どのような検索語句でホームページにたどり着いたか?
  • どのようなページからホームページにたどり着いたか?(google、ポータルサイトなど)
  • どのページをどのくらいの時間閲覧したか?

分析できるデータ項目が非常に多いため、どのデータを分析すればよいかわからないという先生もいらっしゃるかと思います。現状を分析するために、最初にチェックしていただきたい項目は2点です。
メガネ-分析

直帰率

直帰とは、ホームページにアクセスした閲覧者が、サイト内の他のページを見ずにそのままホームページを離脱してしまったことを指します。そして、閲覧者全体のうちの直帰の割合のことを直帰率といいます。

直帰率が高いということは、

  • 知りたい情報がホームページに記載されていない
  • ホームページが見づらい/わかりづらい
  • ホームページがうまく表示されていない

などの問題が考えられ、早急に対応が必要です。直帰率が何パーセント以上なら高いという明確な基準はありませんが、一般企業サイトの平均が40~60%ということですので、この数値が一つの目安となるでしょう。

オーガニック検索キーワード

閲覧者がどのようなキーワードで検索してホームページに訪れたのかを確認できます。
ここで重要なことは、現状の把握と同時に課題の発見です。

例えば、相続問題に関する相談を強みとする事務所で「相続」や「遺産」などに関連するキーワードでの検索が上位に入っていない場合、ホームページで事務所の強みをアピールできていない可能性が高いということになります。

逆に、先生がご自身で意図していないキーワードでの訪問者がいる場合には、隠れたニーズの発見につながります。

Googleアナリティクスは、ホームページの状況を把握するために、継続して利用していきたいサービスです。ホームページ開設と同時にタグを設定し、使い方に慣れていきましょう。

ちなみに、既存のホームページを改善するよりも新たに作り直したほうが早いケースもあるかもしれませんが、一から作り直す際には作り直した段階で既存のページを削除しましょう。同じ事務所のサイトが2つ存在する場合に、グーグルから「ミラーサイト」として不正サイトと認識される場合があります。

競合他社のホームページを分析する

同じ地域にある事務所のホームページを分析しましょう。
特に、より上位に表示されている事務所については、分析した結果を踏まえて、優位に立つことが重要です。また、良いサイトを作るという点では、同じ強みを持つ他地域の事務所のホームページを参考にするのも良いでしょう。

ここで大事なことは、あくまでホームページとしての「競合事務所」ということです。個人で運営されている事務所でも強いホームページを作られている場合もあります。また、相続という観点で弁護士事務所と税理士事務所が競合するような場合もあるでしょう。

どのような情報が記載されているか?
どのような強みをアピールされているか?
ご自身のサイトと比べてどのような点が優れているか?

比較結果を簡単な表にまとめ、ホームページを改善する際の指標として用いるのも効果的です。

ホームページのイメージを明確にする

ホームページ開設前の先生は、まずはホームページを作成しましょう。
ただし、ホームページ開設前に、ページのイメージをはっきりとさせておくことが重要です。

  • ブログをはじめたいからページを追加したい
  • デザインが好みではないから変更したい
  • 事務所の写真を入れたい

などの要望がホームページを作成した後に出てきた場合、ホームページの修正に数万円~数十万円の費用が発生してしまうことがあります。

ウェブ制作会社に依頼する場合でも、業者任せにするのではなく、どのようなページを作り、どんなサービスを強みとしてアピールしたいか、という点について依頼前に固めておくことが重要です。

図で明確に

ホームページのアクセスを増やすための具体的な施策

続いて、ホームページにアクセスを増やすための施策を具体的にいくつか見ていきましょう。

SEO対策

SEO対策というのは、「グーグルやヤフーで検索した際に、上位表示されること」という認識が広まっていますが、正確には、「検索エンジン最適化」という意味です。とはいえ、重要なことは上位に表示されることです。下の表は、インターネットマーケティングニンジャズ社が公表した、グーグルでの検索順位別のクリック率です。

1位 21.12%
2位 10.65%
3位 7.57%
4位 4.66%
5位 3.42%
6位 2.56%
7位 2.69%
8位 1.74%
9位 1.74%
10位 1.64%

検索順位の差が如実にクリック率に反映されていることが確認できます。

かつては、テクニックを用いて有益な情報の少ないサイトを上位表示させることも可能でしたが、今はグーグルの精度も上がり、閲覧者の知りたい情報が網羅されており、悩みや問題を解決しうるサイトが上位表示される仕組みになっています。

作為的に上位表示を試みようとした場合にはグーグルからのペナルティを受けてしまい、検索順位が元々よりも大きく下げられてしまったり、最悪の場合はサイトが表示されなくなってしまったりする恐れがあります。

SEOの手法についてはいろいろとあるので何が正しいかは一概には言えませんが、何もしなくてもすぐに検索順位の1位が狙えるといったSEOサービス業者は疑ってかかる必要があります。
「検索エンジン最適化」という言葉の通り、上位に表示されるためには他のサイトよりも優れたサイトでなければなりません。優れたサイトというのは、顧客の悩みを解決できるサイトです。

コンテンツマーケティング(ブログ)

士業のホームページのコンテンツとして、効果的だと思われるのがコンテンツマーケティングといわれる手法です。最も一般的なコンテンツマーケティングはブログです。

ブログには、以下のメリットがあげられます。

  • サイトの信用が高まる
  • 中・長期的なSEO対策になる
  • ブログの内容が無形資産になる
  • 低コストで運用できる
  • 潜在顧客にアプローチできる

ブログとはいっても、芸能人や有名モデルのような身辺雑記ではコンテンツマーケティングとしての効果は期待できません。

  • 身近な法律問題
  • 過去の面白い判例
  • 節税情報

など、一般の方々にとって親しみやすく、なおかつ専門性を発揮できるコンテンツが望ましいと思います。ポイントとしては、専門分野周辺の記事を多く執筆することです。

例えば、相続に関連する事例を多く記載し続けていくと、相続に関して専門性が高いサイトとグーグルに認識されることにより、相続に関連するキーワードで検索された際に上位表示されやすくなります。サイトの評価が一気に下がることはなく、ブログの記事はずっと残りますので、すぐに効果が表れない場合でも中・長期的に大きな財産となります。

デメリットは作業負担です。
効果を高めるには、最低でも月に2度程度、1,500字程度の文字数の記事は必要です。

本業が忙しくブログを書く時間が取れない、文章を書くのが得意ではない、執筆テーマが思い浮かばない、などの理由から更新が滞ってしまうとブログの効果は生まれません。むしろ、更新が滞っているブログは、サイトの信用度を低下させてしまいます。

どうしても作業負担が厳しい、という場合は外注で依頼する方法もあります。
ただし、全てを外注に任せてしまうとリアリティが失われます。最低限、記事のタイトルや大枠を先生が決めて、細かな文章表現についてはライターに依頼するというのが効果的ではないかと思います。

なお、アメブロやヤフーブログなどのフリーのブログサイトを使われる場合がありますが、効果的に運用するためには絶対に事務所のホームページでブログを作成すべきです。フリーブログを使ってもホームページの価値向上には役立ちません。

分析 書く

スマホ対策

スマートフォンの普及率が高まった結果、現在のインターネットユーザーの過半数はスマホユーザーです。
スマホ対策がされていないホームページは、スマホで見た際に見づらいだけではなく、グーグルからのSEO評価としても低いというデメリットがあります。

文字の大きさ、こまめな改行、ボタンの押しやすさなど、先生自身のスマートフォンで操作を確認しながら、使いづらさや見づらさがないか確認してみてください。

インターネット広告を利用する

手っ取り早くサイトのアクセス数を増やすには、ヤフーやグーグルがサービス展開しているインターネット広告を利用する方法もあります。
代表的な広告サービスを以下にまとめます。

バナー広告 リスティング広告 サーチターゲティング広告 リターゲティング広告
概要 定額型インターネット広告 選定した特定のキーワードが検索された際に、ヤフー、グーグルの検索結果の広告スペースに文字広告が表示される 特定のキーワードで検索したユーザーに対して、ヤフーのトップ画面など特定の枠に一定期間広告が表示される サイトを一度訪問したユーザーに対して、ヤフーのトップ画面など特定の枠に一定期間広告が表示される
メリット 確実に表示される 情報を知りたがっている人に表示される 情報を知りたがっている人に表示される 一度、サイトを訪れたユーザーに訴求できる
デメリット 掲載料が高い きめ細かな運用が必要なことと、ビッグワードは単価が高い キーワードの選択肢が少ない サイト訪問者の悩みが解決済の可能性がある

 

これらの中で、士業のホームページアクセスに直結しやすく、初心者にも運用しやすいサービスはリスティング広告でしょう。

 

検索されるキーワードを予測し、入札制で広告枠を購入する仕組みになっています。

例えば、新宿で弁護士事務所を開業される先生は「弁護士 新宿」が一つのキーワード候補となります。

 

一般的な広告と異なり、表示されただけでは料金は発生しません。広告がクリックされた際に、クリック成果報酬という形で、入札額に応じた広告費用が発生します。注意したい点としては、サイトに訪問された時点で費用が発生してしまうことです。相談や問い合わせに至らなくても、クリックされた時点で費用が発生するので、できるだけ精度を高める必要性があります。

キーワードは、上記のように2語・3語を組み合わせたものが多いのですが、ニーズの高いキーワード(ビッグワードといいます)ほど当然、入札単価は高くなります。キーワードによっては一度クリックされるだけで1,000円を超えるものもあります。これから士業のホームページ集客は競争が激しくなることが予想されますので、単価は年々上がっていくものと思われます。

リスティング広告の効果的な使い方は、潜在ニーズの掘り起こしです。

「弁護士 新宿」のような「サービス名+地域名」のキーワードは単価が高い傾向にあります。

「示談 無料相談」「交通事故 過失」「交通事故 後遺症」など、サービス名を具体的に一つ掘り下げると単価が下がり、クリックされた時の受注率も高まる傾向があります。

これらのキーワード選定に役立つのが上述のグーグルアナリティクスの「オーガニック検索ワード」です。

オーガニック検索ワードで、アクセス数は少ないながらも受注に結び付くキーワードを発掘できれば、安い単価で効率よく広告展開することが可能になります。
Q&A

情報(ポータル)サイトやグーグルアカウントを登録する

ポータルサイトとは、地域の事務所をまとめたサイトのことです。
有料掲載のサービスと無料掲載のサービスがありますが、こうしたポータルサイトは検索された際に上位表示されるように非常に力を入れられていることが多いので、掲載を依頼すると集客アップにつながる可能性があります。地域ごとに事務所を検索する機能もついているので、地域の人たちへのアピールがしやすいメリットもあります。

また、デメリットがないので必ずやっておいていただきたいのがグーグルアカウントの登録です。
グーグルアカウントを法人登録すると、地図上にアカウントが表示され営業時間や電話番号の登録もできるので、スマホからの問い合わせに直結します。
さらに、この登録をしておくとグーグルからのサイト評価が高まり、SEOとしても一定の効果があります。

ホームページからの反響を高める

どんなに、サイトのアクセスを高めても、相談に結びつかなければ全く利益にはなりません。
そのためには、集客に結び付くホームページを作成する必要があります。

強みをしっかりアピールしたサイトコンテンツ

ホームページでは、強みをしっかりアピールすることが重要です。
キャッチコピーやサービスの強みが分かりやすい写真などを用いて、閲覧者の方の興味を引くようにしましょう。

そして、強調したい分野ではサイトのボリュームも重要です。
ブログや、Q&A、事例集など、その分野における専門家であることをアピールできるコンテンツを発信しましょう。閲覧者の悩み事や相談したいことがホームページ内に書かれていると、相談に結びつく確率がぐんと上がります。

また、コンテンツの内容が良くても文章が読みづらいものは敬遠されてしまいます。

  • 専門用語は極力控える(専門用語を使用する際には注釈を入れる)
  • 平易な文章で記載する
  • 適度に改行をしたり、写真を挿入したりするなど、読者に負担を感じさせないよう注意する

以上のような工夫をして、伝えたいことがきちんと伝わるホームページにしましょう。顧客目線のホームページであることが非常に重要です。

ホームページのデザインを適切なものにする

ホームページに書かれている内容が素晴らしくても、かわいらしいデザインやごちゃごちゃした印象を与えるデザインなど、士業のホームページとしては適切ではないデザインになっているとホームページの印象が悪くなってしまいます。初めてホームページをご覧になる方にとっては、ホームページの印象がそのまま事務所の印象になりますので、こういった事態は避けたいものです。

権威が感じられ、落ち着きのある信頼できそうなサイトデザインを使用しましょう。
ホームページの作成を業者に依頼する場合は、いくつかのデザインを提案してもらいその中で好みのものを選ぶとよいでしょう。

動画の活用

スマホや高速インターネット環境の普及により、2016年頃から動画コンテンツの重要度が増しています。身近な例では、YouTuberが人気を博しているのもこの流れを受けています。

インターネットショッピングでも動画のデモンストレーション販売が著しく伸びており、動画を利用した広告、マーケティングが広がるなど、この流れは2018年以降にさらに拡大し、爆発的に広がる可能性があります。アメリカの調査会社フォレスターリサーチによると、1分間の動画が伝える情報量は文字情報に換算すると180万語に相当する、とされていることからも、近い将来動画コンテンツの重要性が増すことは間違いありません。

ただ、現状では士業の先生が宣伝として動画広告を効果的に使用するのは、全国規模の大手事務所でない限りは難しいでしょう。
活用方法としては、1分程度の簡単な自己紹介や事務所の紹介をサイト内に埋め込み、サイト訪問者に対して安心感を与える目的で使用されるのが効果的だと思います。

その際に、注意したいのがスマホ利用者の大半は動画を視聴する際に音をミュートにして視聴するということ。字幕を使用したり、図を用いたりして、音がなくても内容が伝わる動画にしましょう。

士業の事務所のホームページで、最もよく見られているのは先生のプロフィールというデータもあります。雰囲気や人柄がしっかりと伝わることを心掛けましょう。また、動画コンテンツ作成の経験を積んでおくことは、将来的に動画を用いた広告サービスが主流となった際に大きく役立つでしょう。

解決

相談、問い合わせへの動線はわかりやすく!

電話番号、相談ボタンは目立つように、そしてスマホからのアクセスの場合はタップするだけで電話発信画面、問い合わせ画面に遷移するように設定しましょう。

ホームページの一番の目的は、閲覧者から電話・メールで直接相談を受けることかと思います。
相談をするためのお問合せボタンが設置されていなかったり、目立ちにくかったりすると、せっかく興味を持ってもらえた見込み客をみすみす逃してしまうことにもつながりかねません。

ホームページ以外のウェブツールの活用

ホームページ以外のウェブツールの活用も効果的です。

メールマガジン・ニュースレター

メールマガジンやニュースレターは士業に適したツールです。

業界の裏話など、ブログやホームページ内では記載しにくい情報でも、メールマガジンであれば顧客に直接送信できるので深く踏み込んだ情報を案内できます。また、実際にはブログなどで記載できない内容ではなかったとしても、「メルマガでしか書けない情報」であることを前面に出すことで、読者の興味を引くことができます。

メールマガジンは長すぎると読まれません。1、2分で読める程度の文章量(600字~1,000字ほど)が効果的ではないかと思います。

ブログもメルマガもとなると作業負担も大きいので、両方をされる場合はブログの要約を中心とした内容にするのも良いでしょう。

メルマガのもう一点のメリットとしては、メルマガ登録をしてもらうことにより見込み顧客のリストができるという点も挙げられます。
セミナー開催などのイベント開催のお知らせを一斉送信する際にも活用できます。

consulting

ステップメール

ステップメールとは、あらかじめいくつかのメールの文面をセットしておき、一定期間をおいて自動的にメール配信するシステムのことです。
以下のように段階を経て、見込み客とのアプローチへとつなげていきます。

1通目 登録直後 先生と事務所の紹介
2通目 登録翌日 節税とは?(一般論の紹介)
3通目 登録翌々日 節税の事例
5通目 登録1週間後 無料相談・セミナーの案内

メールマガジンは、一斉に同じ内容のメールを配信することになりますが、ステップメールは顧客ごとに段階を追って情報を提供できるので、動機づけがしやすいメリットというメリットがあります。

SNSやTwitterなどの活用

SNS、LINE、ツイッターは特に若年層にアピールする際には非常に効果的です。
また、ブログとも非常に親和性が強いので、ブログの記事を読んでもらうためにツイッターやフェイスブックで更新情報を発信するといった使用法もあります。

SNSの中で最もおすすめしたいのはフェイスブックです。実名で閲覧者にとっても信頼感が得られるので、ビジネス利用に適しているからです。

まとめ

士業の先生のホームページ集客について紹介しました。
ホームページは勝手に働いてくれる一人の営業マンともいわれます。内容を充実させることがそのままホームページのアクセス増加につながりますので、どのような内容を打ち出していくかをイメージして作りこんでいきましょう。そのためには、まず先生自身・事務所の強みを分析することが重要といえるでしょう。

アクセスが集まったら、次はいかに収益に結びつけていくかを考えましょう。無料セミナーや相談会など、気軽に相談しやすくなるための機会を積極的に設けていきましょう。
士業の競争は激しさを増しますが、ホームページ集客の仕組みは、激しい競争の中でこそ効果を強く発揮できます。地道にコツコツ運用していきましょう。

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