キャッチコピーの考え方を学び反応を5倍に

キャッチコピーの考え方

キャッチコピーを考える時って、結構悩んだり、全然アイデアが出てこなかったり、という経験をしたことがありませんか?私は、恥ずかしながら「考えすぎて結局一つも思い浮かばないまま時間だけが過ぎていく」という経験を何度かしてしまっています。「なぜ出てこないのか?」これには、ちゃんとした理由がありました。

本記事では、キャッチコピーの考え方という視点で大切なポイントをお伝えしていきます。この考え方をしていれば、良いキャッチコピーを作ることができ、Web上の反応を増やすことに繋がります。

効果のあるキャッチコピーの考え方

さて、ご自身のキャッチコピーについて考えてみてください。

「あなたの見込み客は、あなたの話をじっくり聞いてくれますか?」

この問いかけに対して、もし「話を聞いてくれない」と嘆いているのであれば、キャッチコピーに問題があるのかもしれません。つまり、キャッチコピーで『興味づけ』ができていないということです。キャッチコピーが良くなれば、Web上の反応はもちろん、自己紹介や名刺交換、紹介などに様々な効果があらわれます。

「キャッチコピーだけでそんなに変わりますか?」

と、思われた方もいらっしゃると思います。実は、キャッチコピーを変えるだけでWeb上の反応が5倍くらい変わってくることもあります。それぐらいキャッチコピーは重要だということになります。

キャッチコピーの効果を体験された方の事例

では、実際にキャッチコピーを変えたことによる効果を体験された方のお話をご紹介しますね。キャッチコピーの大切さが伝わっていただけると思います。

キャッシュフローコーチ 会計事務所のKさん
「お金の流れがわかるA3一枚のシートを、月に1回僕と一緒に見るだけで、残り29日間はお金の悩みから解放されて本業に専念できる。」

これを見込み客との個別面談で使ってみたところ、その見込み客は
「ここ3か月間お金の悩みで眠れなかったけど、これから月に一回だけお金の事を考えれば良いのですね?Kさん、お願いします。」

と経営改善計画で100万円を受注できました。さらにおまけですが、税務顧問も年間報酬40万円で受注できました。

IT業界メンタルヘルス活用コーチ 社労士のKさん

ターゲットの問題点に関する記事を投稿したところ、しばらくお会いしていなかったFPの先生から紹介の申出をいただきました。キャッチコピーとプロフィールだけで成果につながったようなものです。これまで、WEBからは2~3年に1件程度しか反応がなかった私としては驚くべきことです。

事業承継の道先案内人 Aさん

独自のポジショニング・キャッチコピー・プロフィール作りをする中で、自身の考え方を言語化、アウトプットして情報整理をするスキルがアップしました。

いかかでしたでしょうか?Web活用はもちろんですが、価値の見える化として、キャッチコピーなどを作りこむことで成果につながるとても良い事例です。士業や先生業の方々の商品は、カタチの無いサービスであるため、価値がとても伝わりづらいです。その価値を見える化するために、言葉をブラッシュアップして、顧客獲得につなげていっていただければと思います。

キャッチコピーの考え方の前提を知ろう

では、キャッチコピーを考える前提についてお伝えしておきましょう。それは、次の2つです。

  • 自己棚卸
  • 調査(リサーチ)

キャッチコピーを決めようと思っても、そもそもご自身のウリや強みが分からなければ言葉になりません。多くの士業・先生業の方々が、キャッチコピーに悩んでいます。それは、その前提の検討が終わっていないということになります。そのため、「言葉にならない」んですね。

もしビジネスをやっている方であれば、「ご自身のビジネスを魅力的に伝える言葉」は、持っておかなければいけません。言葉を探すためには、あなた自身の経験を全て棚卸した結果から見つける方法もあれば、ネットなどのリサーチを進めていく方法もあります。特に士業・先生業の方々の場合、ご自身の経験がウリになりますので、その棚卸をしっかり行ってください。そして、そのためには、【決して一人でやらずに、仲間を創って、相互にブラッシュアップすること。】が大切になります。

先ほどのキャッチコピーの効果を体験された方のほかにも、「仲間からの客観的なフィードバックが無ければ、私のキャッチコピーは完成しませんでした。」といった声を多く耳にしています。やはり、一人でやることの限界があります。【自分のことは、客観的に見られない】ということですね。是非、仲間を見つけて『キャッチコピー討論会』などをやってみてもいいかもしれません。そこには、多くの気付きがあると思いますよ。

2種類のキャッチコピーの考え方

先ほど、「ご自身のビジネスを魅力的に伝える言葉を持っておきましょう」とお伝えしました。ここでは、その言葉(キャッチコピー)を考えるうえで、2種類の考え方をお伝えします。キャッチコピーの考え方は次の2つです。

  1. 「なぜ、買うべきか?」を感じさせるタイプ
  2. 「なぜ、私か?」を感じさせるタイプ

なぜ、買うべきか?

第一に、「なぜ、買うべきか?」のタイプ。これは、まだ一般化されていないような士業・先生業の方々の商品の場合に有効です。

例えば、コーチング。
「コーチングを買いたい!」と考えている人には、ほとんど出会いませんよね。その場合、コーチングが必要なことをキャッチコピーで訴求してあげることが大切です。こういった状況で、「なぜ、私か?」を訴求しても意味がありません。そもそも、コーチングが必要だと感じていない相手に向かって「私は、他のコーチとこう違いますよ!」とアピールしても、ピンとこないからです。

なぜ、私か?

第二に、「なぜ、あなたか?」のタイプ。これは、すでに一般化されていて、競争が発生している時に有効です。

例として分かりやすいのが、税理士。企業は、ほぼ間違いなく税理士と契約しています。そのため、「なぜ、税理士サービスを買うべきか?」についてはそこまでアピールしなくてもいいのです。そうではなく、「なぜ、他の税理士ではなく、私を選ぶべきか?」について、キャッチコピーに盛り込むべきかが大切になります。

その商品の認知度によって使い分ける

つまり、2種類のキャッチコピーの使い分けについては、あなたの見込み客が、【すでに先生サービスの必要性に気づいているかどうか】に掛かってくるというわけですね。見込み客の状況によって変わるということ。

  • 「なぜ、買うべきか?」
  • 「なぜ、私か?」

のいずれのパターンが有効か、考えてみてはいかがでしょうか。

世の中のキャッチコピーの考え方に触れよう

これまで、キャッチコピーを作るために考え方についてお伝えしてきました。簡単に振り返ると、キャッチコピーを考える前提として、リサーチと自己棚卸を仲間とともにするということ。一般的にその商品が知られているかどうかで、キャッチコピーを使い分けるということ。

では、いざキャッチコピーを作ろうとすると、世の中にはいたるところにキャッチコピーが存在していることに気付きます。例えば、電車の中の広告であったり、新聞の折り込みチラシであったり、無意識のうちにキャッチコピーと触れています。しかし、すべてが士業や先生業の方々のキャッチコピーに近いかというとそうでもありません。そのため、ここではキャッチコピーを考える時に注意したいポイントについてお伝えしようと思います。

大企業のキャッチコピーの考え方はマネ厳禁?

「Just Do it.」
と聞いて、何を思い出すでしょうか?そうです。「Nike」ですよね。

多くの方が、このCMを見たことがあると思います。テレビCMを何度も目にして
「Just Do it.」 = 「Nike」
という構図が、頭の中で描かれているというわけです。

この「Just Do it.」といえば「Nike」と連想することが、『ブランド』になります。何が言いたいかといいますと、こうした言葉を作ることはビジネス上とっても大切、ということです。このキャッチコピーを秀逸なモノにするのか、それとも普通のモノにするのか。これで、Web集客の成果は大きく変わってきてしまいます。ただ、士業や先生業においては、このキャッチコピー作りについては注意をしなければいけません。それは、「先生業のキャッチコピーは、大企業のキャッチコピーを真似ないこと」なんです。

いったい、どういうことなのでしょうか?

大企業のキャッチコピーは抽象的

大企業のキャッチコピーは、専属のコピーライターが考えて・考えて・考え抜いてできあがったモノです。確かに印象に残りますし、会社に大きな効果を残すでしょう。しかし、大企業のキャッチコピーは少し抽象的である事が多いです。例えば、次のようなキャッチコピーはいかかでしょうか?

  • マクドナルド
    「i’m lovin’ it」
  • みずほ銀行
    「いいしらせ、みずほから。」
  • 花王
    「自然と調和する こころ豊かな毎日をめざして」

聞いたことがあるかもしれませんが、この言葉だけを聞いて、「お!?仕事をお願いしたい!」となるでしょうか?おそらく、答えは「否」であることが多いと思います。大企業の場合、たくさんの事業を抱えているため、抽象的な概念でまとめることがどうしても多いのです。しかし、こうした抽象的な言葉でキャッチコピーを作っても、多くの場合に、Web上で反応が取れません。もちろん、リアルでの自己紹介などでも同様です。そもそも、あなたのことを相手は全く知らない状況で抽象的な言葉を並べても、価値は伝わらないということです。

それよりも、具体的な言葉にすること。これが、キャッチコピーの大原則です。ご自身のキャッチコピーは『具体的』に価値が表現されていますでしょうか?

「誠心誠意、対応します」
「迅速に処理します」
「笑顔で応対します」

など、どこにでも当てはまるようなキャッチコピーになっているとしたら、成果に繋がりづらいということです。自分自身でしか表現できない言葉を作り込んでみて下さい。

キャッチコピーは少しの違いで反応が変わる

キャッチコピーの考え方をご理解いただけましたでしょうか?最後に、キャッチコピーの言葉を少し変えるだけで、どれぐらい反応が変わるのか?とても気になるところかと思います。

ご自身でブログやメルマガなどを活用されている方は分かると思いますが、記事のタイトルを付ける時も悩みませんか?ここでは、キャッチコピーとは少し異なりますが、「記事タイトル」について過去のデータをもとに、その違いについてご紹介させていただきますね。

記事タイトルのつけ方の違い

次のデータは、メルマガを発信する際に、宛先を半分に分け、その宛先ごとにタイトルを変えて反応の違いを実験したものです。※専門用語で、これを「A/Bテスト」と言います。

次の4種類のタイトルをご覧ください。どちらのパターンの反応が良かったのか考えながら見ていただければと思います。

発信A
パターン1 : 9割の先生がWeb集客で失敗する理由
パターン2 : Web集客で成功する理由

発信B
パターン1 : 顧客獲得できる先生プロフィールを作る5つの手順
パターン2 : 顧客獲得できるプロフィールを作る5つの手順

発信C
パターン1 : 先生業の単価を上げるコツと注意点
パターン2 : 先生業の単価を上げるコツ

発信D
パターン1 : 有資格者の陥る罠
パターン2 : 社労士など、有資格者の陥る罠

いかかでしょうか?それでは、結果をお伝えしますね。

発信A
パターン1 : 9割の先生がWeb集客で失敗する理由 ★:128%
パターン2 : Web集客で成功する理由

発信B
パターン1 : 顧客獲得できる先生プロフィールを作る5つの手順 ★:116%
パターン2 : 顧客獲得できるプロフィールを作る5つの手順

発信C
パターン1 : 先生業の単価を上げるコツと注意点
パターン2 : 先生業の単価を上げるコツ ★:140%

発信D
パターン1 : 有資格者の陥る罠
パターン2 : 社労士など、有資格者の陥る罠 ★:116%

反応を良くするための3つの要素とは?

この結果から、反応を良くするための要素は次の3つであると言えます。

  1. 数字を入れよう!
  2. 余計な文字は不要
  3. 「あなた」を訴える

まずは、発信Aをご覧ください。「数字を入れる」ことによって、より具体性が増しています。このことから、数字を入れた方が、反応が高いということが分かります。

次に、発信Cをご覧ください。最後の「注意点」を無くすことで反応が1.4倍にも高くなっています。つまり、文字数が少ない方が、反応が高いことが分かりますね。

最後に、発信B、Dをご覧ください。ここでは、先ほどの文字は少ない方が良い反応を得られた事例と逆になっています。

しかし、これには理由があります。「あなたのための情報ですよ!」と伝えているため反応が良くなっているのです。つまり、より具体的なターゲットへ訴えかけているということになりますね。より細かいコツに関しては、別の記事で紹介していますので、そちらをご覧ください。
キャッチコピーを作るための3つのコツ

まとめ

今回お伝えしたことを実践していただければ、私のように「悩み過ぎて何も出てこない」状態は避けられると思いますので、是非とも活用していただければと思います。また、キャッチコピーは初めから100点を取ることはできませんし、答えもありません。

最後にご紹介した事例のように、何パターンも実験を繰り返し、ご自身なりの成功パターンを見つけることが大切になってきます。少しの変化で反応が変わるため、反応が良いときはすごく嬉しく感じるはずです。諦めず、続けていただけることを願っています。

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